Седина в рекламу: почему модели в возрасте стали так популярны?
27 июня 2019 | 12:00| ОбществоНестандартные модели, кажется, наконец получили зелёный свет и штурмуют ТВ и Интернет. Героями рекламных и мотивирующих роликов всё чаще становятся люди, чей силуэт далёк от «идеального» – с разным телосложением, цветом кожи и особенностями. Возраст сегодня тоже в тренде – вспомните хотя бы гламурную седину в рекламе известного сотового оператора или привычный образ пенсионера в роликах банков или молочной продукции. «Диалог» поговорил с экспертами и узнал, откуда взялся тренд на моделей элегантного возраста, и как он влияет на потребителя.
Круто, ты всё-таки попал на ТВ: откуда взялся тренд?
Гламурный седовласый мужчина в рекламе Теле2, полковник Сандерс в KFC, бабушка-рокерша «Райффайзенбанка» мелькают на экранах практически каждый день. Специалисты подтверждают: модели в возрасте (или загримированные под них) – это новый тренд. Однако уход от идеальных (читай — молодых и красивых) образов в рекламе произошёл не вчера: в России процесс начался конце 2000-х годов, на Западе – в конце прошлого века. Связан он был с тем, что люди перестали узнавать себя на картинках с идеальной жизнью идеальных людей.
«Обычные женщины, на чьих плечах была работа и забота о семье, никак не ассоциировали себя с точёными двадцатилетними красотками с шикарной укладкой. В возрастную косметику 50+ с молодой моделью тоже не было веры – и эффективность рекламы стала падать. Одновременно с этим явлением пришла волна бодипозитива, феминизма, борьбы с эйджизмом. Так появился тренд на «другую модель». В эту категорию вошли и модели с нестандартной внешностью (к примеру, модель с особенностью кожи Винни Харлоу или модель с протезом вместо ноги Виктория Модеста), и plus size, и модели элегантного возраста», – рассказывает руководитель маркетингового агентства «Брусника» Теххи Полонская.
Автор проекта The Skin: «Свою кожу надо просто принять и полюбить»
Как часто бывает, совпало сразу несколько факторов: рост средней продолжительности жизни в мире, возможность выглядеть хорошо в любом возрасте и вести активную социальную жизнь. Кроме того, у потребителей рекламы появился запрос на реалистичный контент.
Не лишние годы: как образ пожилого человека воздействует на потребителя?
По словам Теххи Полонской, компаниям выгодно использовать образы «в возрасте», потому что так в России можно стать новатором и завоевать симпатии определённых аудиторий. Также с помощью подобной рекламы можно вызвать новые эмоции у потребителя.
«Цель рекламы — вызвать у человека эмоции, сформировать какое-то отношение к увиденной информации. Если образ из рекламного ролика вызвал эмоции, да ещё и произошло узнавание себя, своего близкого или того, на кого человек хочет быть похож, то потребитель превращается в клиента данной компании, причём в большинстве случаев такие процессы не осознаются, а рука тянется именно за этим продуктом. Потому что он уже связан с некой испытываемой эмоцией», – объясняет психолог Алёна Суятина.
С точки зрения психологии, у рекламодателя может быть несколько мотивов для привлечения моделей элегантного возраста.
«Выбирая модель в возрасте, можно дать понять покупателю, что компании важно взаимодействовать с человеком на протяжении долгого времени. Также образ пожилого человека ассоциируется с кем-то родным (дедушкой, бабушкой), а это бессознательно ведёт к семейным ценностям – у потребителя возникает доверие к продукту. Если рассмотреть более глубинно, то молодой человек, видя такую рекламу, ассоциирует себя с ребёнком, внуком или внучкой, что активизирует «хочу», и он начинает тратить свои деньги импульсивно, под влиянием эмоций», – объясняет Суятина.
Почему компании выбирают супер-дедушек и супер-бабушек?
Когда в рекламе пожилые люди ездят на мотоциклах, ходят на рок-концерты и модно одеваются, в голове возникает ассоциативный диссонанс. Типичный российский пенсионер так себя, согласитесь, не ведёт. И это может сыграть не на руку производителю.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
«Если реклама будет фальшивой, ради моды – это почувствуют. Кроме того, если она будет направлена на российских пенсионеров, и там будет красотка вроде Мэй Маск (модель из Канады, 71 год – ИА «Диалог») — это скорее расценят не как точечное попадание, а издевательство. Уж лучше тогда нейтральное белозубое семейство за общим столом, к которому мы давно привыкли», – считает Полонская.
Однако если компания рассчитывает не на пожилую, а, наоборот, молодую аудиторию, нереалистичный образ пожилого человека может оказаться удачным:
«Компании сознательно используют образ супер-бабушки или супер-дедушки, чтобы вызвать положительные эмоции у молодёжи. В этом есть что-то шуточное, что настраивает на лёгкость. На более глубинном уровне молодые люди могут представлять себя такими в старости. А если есть посыл «быть как он» – значит, есть и желание пользоваться именно этими продуктами или услугами», – объясняет психолог.
Кстати, один из таких супер-дедушек играет в рекламе Теле2. Это брутальный седовласый мужчина с татуировками, стильно одетый, водит кабриолет. Но есть интересная деталь: персонажа играли два актёра – Олег Назаров и Константин Самоуков, оба не старше 36 лет.
«По работе я соприкасалась с модельным рынком и как заказчик, и как начинающая модель, и мне показалось, что интересных стильных женщин-моделей больше, чем мужчин. Возможно, проще было договориться с молодыми мужчинами с модельным опытом. Кроме того, Теле2, если я не ошибаюсь, пытались попасть в образ нашумевшего в сети канадского Санты – Пола Мейсона. В 2015 году он «взорвал» Интернет – и этот образ белобородого красавца подхватили. С одной стороны, у компании расчёт на более взрослую аудиторию, с другой – персонаж модный и мог просто понравиться», – рассказывает Теххи Полонская.
С точки зрения психологии, такой образ будет ближе молодой аудитории. Герой рекламы сотового оператора – «свой в доску», молод душой, что понятно современному поколению.
«Это незаурядный образ, вызывающий положительные эмоции. К тому же, есть большая вероятность, что люди в нашей стране не готовы видеть типичного российского дедушку, потому что тогда получится уже социальная, а не коммерческая реклама, и это будет вызывать совсем другие эмоции», – считает Алёна Суятина.
Ещё один незаурядный образ пожилого человека в рекламе – женщина, которая собирается на концерт группы Metallica.
«Тут, я думаю, всё логично. Это образ тусовщицы, которая слушает группу ещё с тех пор, как она появились», – объясняет Теххи.
Однако реалистичных пенсионеров увидеть в рекламе всё-таки можно – например, в недавнем ролике кампании оператора «Билайн» с Александром Реввой. По сюжету видео, интернет этого провайдера работает во всей Ленинградской области – а значит, бабушкам больше не нужно придумывать, как заманить внуков на дачу. Все герои в рекламе выглядят реалистично. «Здесь представлена российская действительность, нормальные российские бабушки, потому что ролик рассчитан на конкретного потребителя», – считает Теххи.
Тем не менее, по мнению экспертов, говорить, что нестандартные образы в рекламе стремительно распространяются на отечественном рекламном рынке, пока рано.
«С Запада идут тренды на естественность: феминизм, бодипозитив, возраст. Там это будет только нарастать, а Россия годика через два будет это подхватывать. У нас всегда в рекламе была классика – точёная женщина с нежными чертами лица, улыбкой и традиционными ценностями. От классики всё равно не уйдём далеко, потому что мы – консервативная страна. Модные и смелые бренды будут следовать новым тенденциям, но в народ это не пойдёт, средний бизнес всё равно будет делать классическую рекламу. Но так как эфир, в основном, забивают большие бренды, то мы сможем видеть больше разных моделей», – объясняет Теххи Полонская.
Подготовила Мария Балакаева / ИА «Диалог»
