«Хайпанём вместе»: Можно ли «хайпить» без Ольги Бузовой

На VII международном культурном форуме прошла дискуссия «Хайпанем вместе – эпоха культурного шока». Участники, среди которых были создатель паблика ВКонтакте «МДК» Роберто Пачвидзе, директор «Мультимедиа арт музея» Ольга Свиблова, основатель портала Peopletalk Лаура Джугелия и главный редактор Russia Beyond Всеволод Пуля, обсудили, какие формы привлечения внимания аудитории использовать, чтобы не уходить в «желтизну», как с помощью мемов заставить читателя самообразовываться, и возможно ли «хайпить» без Ольги Бузовой.

Хайп диктует контент

По словам основателя Peopletalk Лауры Джугелии, многие СМИ сейчас вынуждены делать больший акцент на популярных вещах, и использовать для новостных поводов популярных героев, в том числе блогеров и поп-звёзд.

«Нужно рассказывать о том, что хочет народ. Приведу пример – Ольга Бузова. Неоднозначный персонаж. Не все её любят или уважают за её деятельность. И, например, издательский дом, в котором я раньше работала, куда входят такие издания, как Vogue и «Татлер», раньше говорили, что у нас никогда Бузовой не будет на сайтах в журналах. А недавно я захожу на сайт – и вижу, что там Ольга Бузова на каком-то мероприятии. Я понимаю, отчего это происходит. Людям нужен траффик — даже такому изданию, как Vogue, несмотря на то, что они другие интересы преследуют и у них другие читатели, которым вряд ли интересна Ольга Бузова. Но, видимо, уже интересна, если они ставят её на сайт. К сожалению, мы приходим к тому, что хайп диктует нам, СМИ, наш контент», — считает она.

С ней не согласен главный редактор Russia Beyond Всеволод Пуля. Он уверен, что большой траффик вовсе не означает большую аудиторию – важно еще и то, насколько она качественна и лояльна к изданию.

«Всё больше издателей и контент-мейкеров начинают работать над вовлечением и лояльностью аудитории, потому что траффик – это только охват. Чтобы обеспечить вовлечённость и лояльность, тех техник, которые мы обычно называем «хайпом» — то есть скандалы и clickbait-овые заголовки — недостаточно. […] Контент – это не король. Нельзя делать просто хороший контент, и думать, что люди на него придут. Необходимо работать над продвижением этого контента, а конкуренция смещается от поиска тем к поиску форматов. Издания и развлекательные медиа начинают конкурировать по форматам. Если ты можешь предложить классный формат по теме, то ты выиграешь», — уверен Пуля.

В качестве примера он приводит текст на тему, почему Россия продала Аляску. Статья была написана в формате пьесы, герои которой переписывались, как в мессенджере. К переписке также добавили эмоджи и анимацию.

«И подобные форматы мы пытаемся найти для разных культурных тем. Например, подумали что во многих литературных произведениях есть товарно-денежные отношения. Решили представить, какие смс-ки от банка мог бы получить Чичиков, продавая мёртвые души, какую смс-ку мог получить Раскольников. Хайп — новое слово для русского языка, но не новое явление. Оно возникло, потому что возникла конкуренция за внимание пользователей», — заключает эксперт.

Нетоксичный «МДК»

Роберто Панчвидзе основал паблик «МДК» в соцсети «ВКонтакте», когда ему было 18 лет. Сейчас Панчвидзе 27, и он рассказывает, что прежней агрессии в паблике уже нет, и «МДК» даже стремится заставить своих читателей самообразовываться.

«Мы начинали с распространения токсичных новостей, для нас это было трендом. Впрочем, и сейчас [есть] токсичность, как ответ на многие социальные конструкты, которые навязываются сверху. Но со временем я расту, и «МДК» растет. […] Понятное дело, что уже такой агрессии, с которой мы начинали, уже нет, и, в какой-то степени, мы начинаем просвещать аудиторию — потому что сначала они были школьниками, потом студентами, потом пошли на работу, взяли кредит, машину, и у них сейчас совершенно другие проблемы. Понятно, что они не будут воспринимать школьные проблемы, будучи взрослыми людьми», — говорит Панчвидзе.

По его словам, самобразовываться читатель может, в том числе, и с помощью мемов.

«Многие воспринимают мем как смешную картинку. Но, на самом деле, по Ричарду Докинзу, это единицы информации: туда можно зашить всё, что угодно. Можно заставить человека выйти на улицу, купить тот или иной продукт… А можно заставить самообразовываться. Поменять точку зрения — это уже чего-то стоит», — рассказывает основатель «МДК».

Гиганты интернета умрут

Директор Мультимедиа арт музея Ольга Свиблова уверена, что сегодня контент не просто все больше уходит в соцсети, но и становится очень недолговечным.

«Люди живут мгновенным. В инстаграме в какой-то момент появились «истории» – это контент, который уходит в облако, и там нет границы. Каждый, кто пользуется социальными сетями и поставляет контент, знает, что лучше поставить пост в определённое время, а в обед, например или поздно ночью – нельзя», — говорит она.

Эксперты сходятся во мнении, что популярность нынешних сервисов и соцсетей вроде Facebook и Instagram в недалеком будущем тоже окажется под вопросом. Их вытеснит пользовательский контент.

«Да, можно сказать, что Google и Facebook будут рулить и управлять людьми. Но в Америке первый по показателям –Reddit – это доска, платформа для обсуждений людей. Facebook больше не первый. Скоро этот тренд дойдет и до нас, а потом мы все будем сидеть на устаревших форумах, и обсуждать политику того или иного кандидата. Вернёмся к обсуждению картин в Эрмитаже. Всё будет правильно. И все гиганты интернета, которые пытаются зарабатывать деньги на рекламе, умрут», – заключает Панчвидзе.

Подготовила Мария Осина / ИА «Диалог»

Все материалы, касающиеся Культурного форума-2018, доступны по ссылке.