Шоколадом лечить печаль, и смеяться в лицо прохожим: что могут рассказать о Петербурге конфетные фантики

Думаете раньше было легче отказать себе в сладком? Совсем нет — кондитерские сети были широко раскинуты и в дореволюционном Петербурге, и в советском Ленинграде. Детей «ловили» на коллекционировании вкладышей, патриотов – на коробках с эпохальными сражениями 1812 года, кавалеров – на желании сделать подарок даме, женщин – на мармеладе, который не портит фигуру. Корреспонденты «Диалога» побывали на выставке «Конфетку съел — остался фантик» в Музее печати и узнали, как историю России год от года «заворачивали» в конфетные этикетки.

Сладкий модерн социального расслоения

Эпоха: конец XIX начало XX века

Деталь: фабриканты осознали силу рекламы и маркетинга. Можно было съесть конфеты с кумиром молодёжи Наполеоном или заполучить на обёртке репродукцию Кустодиева

Фантики, а точнее — этикетки, стали неотъёмлемой частью сладостей только в конце XIX века. Раньше конфеты, шоколад, грильяж делали вручную и упаковывали в железные коробки. Стоили такие наборы не дёшево. Но промышленность сделала рывок, а Томас Эдисон так вовремя изобрёл парафинированную бумагу.

Фабриканты быстро поняли, что делать ставку надо на рекламу. Дореволюционные маркетологи помещали на этикетки эмблемы, названия фабрик, медали со Всероссийской выставки и даже знак поставщика Двора Его Императорского Величества (мантия под короной с гербом). Некоторые фабриканты использовали ход со сладкой пользой и рекомендациями врачей. Например, в начале века доктора советовали покупать детям вместо шоколада, который, как считалось, возбуждает нервную систему, мармелад, пастилу или леденцы. Так, именно на этих сладостях «Товарищество А. И. Абрикосова сыновей» выстроило свой бизнес.

Любили и заигрывать с покупателями. Так, для детей помещали внутрь коробок вкладыши – с загадками, азбукой, портретами литераторов, достопримечательностями России. Конфета ребёнка просвещала, но выходило накладно для родителей – трудно отказать родному чаду, которое хочет собрать всю коллекцию вкладышей. Как итог, фабрикант в выигрыше, продажи растут.

На взрослых же работала другая реклама. В начале века стиль модерн царил не только в искусстве, но и на этикетках конфет — было много растительного орнамента (ирис, лилии, репейник), символических сов и томных барышень. Женские образы активно «продавали» шоколад публике, поскольку именно дамы были его основными поклонницами. Мужчины любили шоколад куда меньше и покупали в основном в качестве подарка. Почти тотальный матриархат в рекламе сладостей отзеркалил первые шаги эмансипации в России. Возможно, из-за своего неопределённого положения в обществе, женщины «заедали» ситуацию.

Быть как стебель и быть как сталь
в жизни, где мы так мало можем…
— Шоколадом лечить печаль,
И смеяться в лицо прохожим!

Марина Цветаева

Фабрики производили товары для разной публики — и шоколад подороже, и леденцы попроще. Упаковывали сословные сладости по-разному. Фирма «Эйнем» не поскупилась, создав для шоколада с молоком «Золотой ярлык» шикарные коробки: вырубка, золочение, хромолитография, тиснение. Всё кричит – этот товар рассчитан на покупателя с солидным кошельком. Такой шоколад обычно продавали рядом со столиками, где состоятельные петербуржцы могли попить какао или отведать только что купленные сладости.

Публика менее состоятельная лакомилась конфетами подешевле, например, монпансье от фабрики «Георг Ландрин» (такие конфеты  между собой называли«ландринами»). Драже было самым дешёвым, его мог позволить себе и прибывший на заработок в столицу крестьянин. О совах в стиле модерн или золотом тиснении на этикетках не могло быть и речи – бумага попроще, название ярче. Кстати, героиня первого романа Владимира Набокова «Машенька» приходила на свидание, держа в кармане несколько таких ландринок.

Кстати, рисунки на этикетках – от дорогих до самых простых — утверждал специальный комитет, после чего выдавался патент. Бизнес привлекал «расписывать» сладости именитых художников – Константина Сомова, Бориса Кустодиева, Ивана Билибина. Но их автографов на этикетках не встретишь — третьеразрядная подработка для людей искусства. И всё же фантики и коробки со сладостями стали полотнами для эпохальных событий, например, запечатлели 100-летний юбилей Отечественной войны 1812 года.

«В нашем собрании хранится обёртка от конфет «Наполеон», продавали тогда и конфеты «Кутузов». В начале века среди гимназистов был культ Наполеона, а у Марины Цветаевой стоял его бюстик на столе. Французским императором восхищались не как завоевателем России, а как великим стратегом и полководцем, ценили его стратегический ум. Спустя век уже забылись обиды нанесённые стране», — рассказывает бывший хранитель фонда тиражированной графики музея истории Санкт-Петербурга Елена Коржевская.

Нерафинированные 20-е: табачный дым гражданской войны и бисквитный НЭП

Эпоха: 1920-е и начало 1930-х
Деталь: рецепты дореволюционных лакомств сохранили, некоторые марки остались прежними, но юбилеи уже другие – 10-летие Октябрьской революции в коробке конфет

Страна в руинах после гражданской войны, а на фоне экспериментов с продразвёрсткой и продналогом было не до кондитерских изделий. В музее Печати, где сейчас хранится фонд этикеток кондитерских изделий, считают чудом, что в коллекции есть упаковки 1920-х. В такое нервное время люди предпочитали тратиться на табак, а не на сладкое: коллекция табачных коробок того времени в разы обширнее. К тому же шоколад тогда стоил дорого. За одну плитку зимой 1921 года художник Евгений Лансере выкладывал 1500 рублей, при том, что на оплату квартиры выделял — 5000 (данные из электронного корпуса дневников «Прожито»).

Большие предприятия после революции 1917 года были национализированы и пронумерованы. Компания «Жорж Борман» стала фабрикой №1, «Блигкен и Робинсон» — №2, товарищество «Ландрин» получило третий номер, а фабрика Карла Бездека — №4. Конкурировать и рекламировать свой товар больше нужны не было. Формально обёртки были разные, но часто они печатались централизованно в определённой типографии. Зато рецепты остались прежними, поэтому покупатель на вкус мог отличить сладости Борман от Ландрин. Спустя пять лет фабрики снова сменили названия. Та же фирма «Эйнем» в 1922 получила более политически выверенное имя — «Красный Октябрь».

Своё слово в сладкой истории страны сказал и НЭП (новая экономическая политика, провозглашённая в 1921 году). Частники по старой памяти снова делали упор на детей и женщин. Конфеты «Школьные» с помадкой, «Дамский шоколад» от ЛСПО (Ленинградского Союза Потребительских Обществ) на прилавках, хотя, казалось бы, 1924 год, пора бы всем стать товарищами. Всё ещё модно было помещать на этикетки иностранные слова – выпускали шоколад Frigot. Хотя уже хорошо чувствовали нерв эпохи, например, товарищество «Симанов и Сальман» выпускали шоколад «Авиация», модная в то время тема. Пока ещё скромно для кондитерских магазинов прошла круглая годовщина Октябрьской революции – покупатель увидел внутри обычной коробки конфет вкладыши. Пока не сильно выделился каноничный красный цвет, но зато показалась строгая архитектура Смольного. Модерн как эталон оформления начал забываться, и на упаковку повлиял актуальный конструктивизм — деталей стало меньше, оформление скромнее.

В начале 30-х НЭП официально свернули, а частников вытеснили — и из правления фабрик, и с полок магазинов. Судя по дневниковым записям ленинградцев, покупатели эти перемены прочувствовали. «Магазины пустые. Нет конфект, нет шоколада, исчезло печенье. Зато есть полуваттные лампы, а в Москве они пропали. Стоят очереди даже для получек по карточкам», — записал в дневнике 7 мая 1930 году педагог и государственный деятель Михаил Воронков (из электронного корпуса дневников «Прожито», орфография и пунктуация сохранены).

Хотя горожане могли купить знакомые дореволюционные сладости, например, шоколад «Золотой ярлык» (не от «Эйнем», а от фабрики «Красный Октябрь»), особого удовольствия поход в кондитерский магазин не доставлял. Стояли в очередях, критиковали качество и наблюдали, как стремительно обесценивается национальная валюта на фоне шоколада. «Конфеты дряннейшие; 1 ф. шоколад, трюфелей стоит 10 р. 80 коп. (недавно 3 р. 60 к.), изредка появляющаяся палочка шоколада «Золотой ярлык» — 2 р. 75 коп. (недавно 1 р. 25 коп.). Кажется, явное признание полного падения нашего рубля», — записал в дневнике 5 июля 1930 года историк, экскурсовод, преподаватель Иван Шитц (из электронного корпуса дневников «Прожито», орфография и пунктуация сохранены).

Война и мир во вселенной кондитеров

Эпоха: тяжёлые 30-е, фронтовые 40-е и эпоха развитого социализма

Деталь: больше новых названий, ярче коробки конфет к годовщине Октябрьской революции и фабрики, которые трудятся на благо фронта

К началу 40-х советский гражданин уже привык видеть на полках кондитерских магазинов конфеты «Октябрёнок» и шоколад «Пионер». В стране культ спорта и достижений СССР — поэтому на этикетках люди с условными вёслами и Чкалов. Но были и символы с имперских времён, которые оставались на плаву в Ленинграде — Пётр Первый спокойно вписался в эстетику советских конфет.

В 1941 году началась Великая Отечественная война. Ленинградским фабрикам было не до разнообразия рецептов.

«В военное время фабрика Крупской работала на нужды фронта, выпускала шоколад. Но многие предприятия были переквалифицированы: кто-то выпускал витамины, кто-то лимонную кислоту. Уже после войны, когда страна преодолевала разруху, в 50-е наметилась тенденция в оформлении кондитерских изделий на приятные орнаменты, цветочные узоры, упаковка становилась ярче», — рассказала хранитель тиражированной графики Государственного музея истории Петербурга Марина Модина.

В условиях социализма было не принято подчёркивать, что есть конфеты для публики при деньгах, а есть лакомства подешевле, но исключения всё-таки были. Типографии и художники не скупились, когда печатали упаковку для конфет к знаковым датам, юбилеям или для правительственных делегаций. Заметно, что в создание коробок к 40-летию Октября было вложено много сил — звёзды, флаги, полу легендарные образы рабочих, тиснение, рельефность, много красного цвета и примета уже нового времени — сталинских высоток.

История Нового года: как менялся праздник от эпохи к эпохе

Лоббировали кондитеры и праздник Новый год (до революции популярнее было Рождество, что никак не могло устроить советскую власть). Выпускали конфеты с Дедом Морозом, Снегурочкой, гирляндами и ёлочками на этикетках. В конце 50-х сладкую поддержку получили и шахматы, тем более об успехе советских гроссмейстеров говорил весь мир. Плавно на полки магазинов просачивались конфеты в честь космических достижений страны. И всё же лакомства запоминались не только внешним видом или идеей. Яркий пример конфеты «Кара-кум» — в составе дроблёные вафли и миндаль, которые ассоциируются с песками пустыни. После распада Советского союза Россию и Каракумы (Туркмения) разделили границы, но россияне не перестали покупать конфеты, названные в честь песчаных красот.

Подготовила Рената Ильясова / ИА «Диалог»