Реклама керосина, дамы без шляпок и спектакли на дорожку: о чём могут рассказать программки и афиши театров 18 и 19 веков

Театр начинается не с вешалки — очереди в гардероб есть и в музеях, и в концертных залах. Рядовой посетитель, скорее, почувствует, что он в театре, когда ему предложат приобрести программку или поторопят сесть в кресло пронзительным звонком. «Диалог» отправился в архив Музея музыкального и театрального искусства, чтобы ознакомиться с репертуаром петербургской сцены 18 и 19 веков. Корреспондент поговорил с театроведом, научным сотрудником музея Дарьей Рыбаковой и узнал, по какой причине дам не пускали в партер, почему в театр 19 века очень сложно было опоздать и как частные труппы зарабатывали на рекламе в своих программках.

15 пудов на груди и другие диковины из истории театральной рекламы

Афиши и объявления о спектаклях появились в России вместе с самым первым театром. В России такое учреждение культуры основали в 1756 году по указу императрицы Елизаветы Петровны. Его официальное название — «Русский театр для представлений трагедий и комедий». Здесь, как отмечает научный сотрудник Дарья Рыбакова, все слова важны:

«Русский» — постановки идут именно на родном языке, учреждён императрицей — значит, государственный (не частный, как крепостной театр в имении Шереметевых). Но не стоит думать, что театр возник мгновенно и на пустом месте. До 1756 года в Россию приезжали итальянские, французские и немецкие труппы. Они играли на своих языках, репертуар и актёры были, соответственно, иностранные. Ещё раньше при дворе выступали русские певчие. Различные представления устраивались. То есть в этом смысле афиша была старше русского драматического театра», — рассказала театровед.

Балаганные зрелища, которые были распространены в 18 веке и в какой-то мере стали предшественниками современного театра, рекламировались преимущественно устно. Артисты-гастролёры обычно выступали на ярмарках или в дни городских праздников. У входа в шатёр стоял зазывала и старался привлечь внимание зевак. Причём приёмы устной рекламы с 18 века не сильно изменились.

«Были и есть два основных пункта: первый — остались последние места, второе – представление уже начинается. Когда сегодня идёшь по Невскому проспекту, то слышно то же самое: «На автобусе или катере осталась пара свободных мест. Скоро он уезжает или отплывает на экскурсию». Но вы входите в автобус, а там никого. Этот приём использовался всегда. И человек в 18 веке также входил в шатёр и видел, что там всего несколько человек, но всё – деньги уже уплачены. В конце концов представление, конечно, начиналось, только явно не в тот момент, когда его зазывали, и нужно было ждать, пока таких же дураков наловят», — рассказывает театровед.

Если цель уличного зазывалы была набить шатёр людьми, а карманы деньгами, то у письменной рекламы задачи другие – здесь важно представить развлечение в привлекательном свете. В архиве Музея театрального и музыкального искусства сохранился листок с «известием» о предстоящем зрелище, который в конце 18 века активно раздавали на улицах Петербурга. Этот «прадедушка» современной афиши похож на вырванную страницу из книги: с одной стороны текст набит на русском, с другой — на немецком.

«Недавно приехала в здешний город некоторая англичанка, имеющая чрезвычайную силу, которая имела честь представлять свои дивные действия при французском, английском, датском и прочих разных европейских дворах. Действие показываться здесь будет ежедневно… Она своими волосами поднимает наковальню весом 14-15 пудов. Оную наковальню положит она на грудь, по которой будет бить велики молотами со всей силы», — так петербуржцев извещали, что в город привезли новое зрелище.

И далее «пиарщик» подробно (пункт за пунктом) описывает, что фокусница будет делать и что зритель увидит за свои кровные. Никаких интриг не заготовлено, а главная тайна — как гастролёрша это провернёт. В конце объявления выделена информация, знакомая современному зрителю: что, где и когда? Необычайно сильную англичанку можно было увидеть в седьмом часу пополудни в доме (видимо, гастролёрша была уровнем выше городских ярмарок), стоящем «против последних лавок Гостиного двора по левой руке». И важная приписка: «сия диковинка будет показываться только 12 раз». К сожалению, иллюстрациями это объявление не украшено. Хотя в конце 18 века уже начали понимать силу изображения. Так, объявление о звериных боях в амфитеатре, что за Тверской заставою, уже украшено графическим изображением дерущихся животных.

Без звонка, без дам в партере и со светом. Как смотрели спектакли в 19 веке

К середине 19 века сложилась система императорских театров, в их числе были Мариинский, Михайловский, Александрийский. Театрал позапрошлого столетия мог узнать, что и где идёт из еженедельной театральной афиши. На неё подписывались или покупали в розницу. Это был разворот (похожий по формату на газетный) из тонкой бумаги. Он был пуст с обратной стороны, поэтому еженедельник можно было повесить на стену в том же театре. Оформляли всё одинаково, но названия были начертаны разными шрифтами, под стать духу спектакля: у «Гамлета», например, это был готический стиль. Информация о постановках была размещена блоками. Это давало возможность вырезать мини-афишу понравившейся постановки и вклеить её на память в свой альбом или дневник. Такую привычку, например, имел великий князь Константин Константинович.

«Люди того времени ходили в театры не так, как сейчас. Они выкупали ложи на весь сезон. Престижно было смотреть постановку из бельэтажа рядом с царской ложей – это были самые дорогие места. В то время посещали театр не только ради спектакля, но и ради общения — это был клуб. Если семья или человек выкупали ложу, то им приходилось появляться в театре часто, поэтому они знали всех, кто сидит рядом. Люди ходили друг к другу «в гости» (в ложи), обсуждали, общались, причём не только в антрактах, но и пока шёл спектакль», — отметила Рыбакова.

Представить подобное сегодня довольно сложно. В темноте видно плохо, да и на выходе из зала поджидают смотрители, а они шатание по рядам не любят. Таких проблем у театралов 19 века не было. Электричество в театры провели только в 80-е годы (например, в Александринский театр), а до этого работала система газового освещения (с 60-х годов), ещё раньше горели масляные лампы. Тушить и снова зажигать такую систему освещения было трудно, поэтому лампы оставляли. А во время визита императора вовсе включали парадное освещение.

Весь партер был как на ладони. Он считался в каком-то смысле продолжением сцены, поэтому в порядке вещей было — как это описано у Льва Толстого в романе «Война и мир» — рассматривать людей в лорнет (складные очки в оправе с ручкой — прим.ред.). Это одни из причин, почему до 1860-х годов дамы не могли находиться в амфитеатре или партере. Дарья Рыбакова подчёркивает, что дело тут совсем не в пышных платьях, которые могли застрять между рядами.

«Театр с христианским мировоззрением находится в конфликте. Мы до сих пор это видим. Такой конфликт отсутствовал в дохристианском античном мире. В античной Греции к театру относились с огромным уважением – это был способ почитать богов. Но, с точки зрения христианства, надевать на себя личину или маску — значит, отклоняться от веры. Это отношение помогает ответить на вопрос, почему женщины долгое время не выходили на сцену: в шекспировском театре всех дам играли мужчины. И даже перечисление персонажей у знаменитого драматурга было таким: сначала главные мужские роли, потом второстепенные и только после конюхов и могильщиков идут Гертруда с Офелией. В середине 17 века ситуация изменилась, но издержки были заметны и в 19-м. Женщины до середины столетия появлялись в театре только в сопровождении спутников и в партер не садились. Считалось, что, если дама реагирует на происходящее (хохочет или плачет), то она выставляет себя напоказ. Тогда неприличным было даже громко смеяться в присутствии мужчин. И таким образом дама оказывается объектом взгляда. Поэтому до второй половине 19 века женщины сидят только в ложах», — рассказала Дарья Рыбакова.

История первого спектакля при дворе русского государя может служить яркой иллюстрацией. В 1672 году царь Алексей Михайлович (отец Петра I) заказал немецкому антрепренёру представление для своей беременной жены Натальи Нарышкиной. Он хотел её «распотешить». Для этого выстроили специальное здание. Несмотря на то, что представление организовали, чтобы развеселить царицу, ближе всего к сцене сидел на троне сам царь, позади него придворные, а в глубине зрительного зала была установлена конструкция вроде клети -её задрапировали внутри занавесками. Там и сидели женщины, в том числе царица, её сестры, родственницы самого царя и его дочери от первого брака. То есть все самые высокопоставленные дамы. Они раздвигали занавески и смотрели представление. И для того времени, по словам театроведа, удивительнее всего то, что дам вообще пригласили, а не то, что царица вынуждена наблюдать за постановкой, прячась и выглядывая из-за занавески. На другом конце Европы, в Испании, женщин также пытались оградить от такого «дьявольского развлечения». Для этого во дворах, где проходили представления, делали решётчатые балконы, которые тоже завешивали тканью. С них дамы и смотрели на происходящее: они видели всё, но их не видел никто.

Но вернёмся обратно в театральный 19 век. Программок в том виде, в котором они нам известны, не существовало почти до конца 19 века (в музее хранятся первые экземпляры по спектаклями 1890 года). А листки с информацией, которые распространяли в театрах, как считает Дарья Рыбакова, являются в большей степени афишам. Хотя они и были компактнее, а также печатались отдельно для каждого вечера и на более плотной бумаге. Всё-таки большую еженедельную театральную афишу в театре не развернёшь – соседям помешаешь. Цена за листок — 5 копеек. Только оттуда или из афиши можно было узнать, кто сегодня играет на сцене, а главное – порядок спектаклей. Вечерами в Александринке и Мариинке подряд показывали до трёх постановок, так что вполне можно было запутаться.

Например, в афише Александрийского театра за 1879 год перечислены три спектакля. По тому, как они расположены на бумаге (сколько места занимает перечисление актёров), зритель мог понять, насколько продолжительна постановка. Внизу листка важная строчка – порядок спектаклей: «Осеннее солнышко», «Кандидат в городские головы» и «Меценат».

«Если их мысленно расположить: то сначала показывали кроткий спектакль, потом продолжительный и снова короткий. Обычно в начале и в конце шли водевильчики или музыкальные комедии — на 20-30 минут. Такие постановки нужны во время приезда и разъезда публики. А центральный полноценный спектакль на полтора часа, например, «Гамлет» или «Ревизор», — это главная цель публики. Смотреть остальное было необязательно. Люди приезжали и покидали театр во время спектакля совершенно свободно, даже выходили из партера, хотя это уже было немного неудобно (в отличие от ложи) и несколько демонстративно. Так было принято. Это у нас сейчас не приветствуется входить в зал после звонка», — поясняет Дарья Рыбакова.

Наконец, в 1890-м году (если ориентироваться на фонды хранения музея) появляется уже привычная нам программка – небольшая книжечка с названием спектакля на титульном листе. Содержание перекочевало из театральной афиши, но некоторые изменения произошли. В программке «Гамлет, принц датский» 1891 года наряду с именем автора (собственно Уильямом Шекспиром), переводом и музыкой даже расписывали место действия – в зале, в саду, на кладбище, на террасе Эльсинорского замка. Но при этом не указаны две важные фигуры — художник-постановщик и режиссёр.

«Это уже к вопросу об истории театра. Только в самом конце 19 века в программках начинает появляться имя режиссёра. И это считалось нормальным, потому как режиссуры не было. Она появляется после 1898 года, а с ней постепенно и имена постановщиков в программках и афишах. То же самое и с художниками. Здесь (в программке «Гамлет, принц датский», 1891 года, – прим.ред.) в каждой картине прописаны декорации и художники, которые их создавали. Но тот факт, что слово художник не вынесено в начало, говорит о том, что значимость этих людей была меньше. Они были просто специальными театральными художниками, которые только рисовали декорации и задники. Прошло несколько лет и Константин Коровин, Мстислав Добужинский, Леон Бакст — известные за пределами театра художники — стали работать над постановками», — уточнила Дарья Рыбакова.

Афиши на шёлке и реклама в программках – императорские и частные театры

Если взглянуть на афиши и программки Александринского, Михайловского и Мариинского театров, то они практически не отличаются. Все эти сцены входили в число императорских театров: их афиши отпечатывались в одной типографии, на программках присутствовал один герб (сейчас его можно заметить в театральной библиотеке). Расходы на содержание зданий ложились на государство, а управляла ими одна дирекция. И поэтому, когда женщины наконец смогли пройти в партер (после 1860-х), в программках всех императорских театров появилась приписка: «Для удобства публики дирекция императорских театров покорнейше просит всех дам, снимающих места в креслах и амфитеатрах, снимать шляпы».

Впрочем, если говорить о действительно элитной сцене, то нельзя не упомянуть Эрмитажный театр. Он не был общедоступным, на его спектакли могли прийти только придворные. И исключительность этого храма искусства была заметна вплоть до программок. Здесь могли себе позволить напечатать афишу на шёлке или пригласить оформить её известного художника, например, Константина Сомова. Программки (не в пример императорским театрам) были цветные, их украшали виньетки и рисунки. Предполагалось, что любому приглашённому будет приятно сохранить напоминание о вечере, когда он смотрел балет в присутствии монарших особ.

Но вот кто действительно продвинулся в маркетинге и продаже своих постановок, так это частные театры. Негосударственные и при этом общедоступные площадки появляются только в 1880-х. По их программкам и афишам кажется, что тот самый «пиарщик из 18 века» снова вернулся. У Малого театра (или Суворинского) само название начертано размашисто, а на одной из афиш обещают невиданное. В 1892 году здесь демонстрировали постановку «Скачки или 80 часов по Петербургу». Публике рекламировали забавное путешествие в трёх действиях и в шести картинах. Причём в финале «в первый раз в России невиданное сенсационное зрелище» — скачка трёх живых лошадей. Среди актёров и постановочной части выделены жокеи и лошади (одна из них под занятной кличкой «Дюшес Чёрт Побери»).

«Рекламировалось всё новое и необычное для публики. Отметили, что будут новые декорации, изображающие внутренности ресторана, фасад Гостиного двора. Также в афише написано, что все машины, приспособления, декорации, которые стоили 30 тысяч рублей, прибыли из Парижа, их вес 936 пудов — это тоже часть рекламы. Театр как бы говорит, что потрачено много денег. А Париж упомянут, так как считалось, что всё французское — всегда лучше», — поясняет содержание афиши театровед Дарья Рыбакова.

Императорским и придворному театрам, чтобы оставаться на плаву, на такие ухищрения идти не приходилось. Для Эрмитажной сцены важно было создавать, скорее, мемориальные вещи, на память, а императорские — не нуждались так остро в средствах. Портреты и фотографии там появляются, прежде всего, как дань выдающимся творцам или знаковым датам в истории театра. Например, изображение композитора Александра Бородина на программке оперы «Князь Игорь». Сам автор не дожил до постановки своего произведения, и его работу заканчивали коллеги Николай Римский-Корсаков вместе с Александром Глазуновым. То есть портрет Бородина стал данью памяти. Ещё один пример — это цветное оформление афиши оперы Михаила Глинки «Жизнь за царя» 1886 года. Полувековой юбилей постановки здесь передали две маленькие программки, которые поместили на афише рядом: на одной состав артистов в день премьеры 27 ноября (9 декабря) 1836 года, а на второй – исполнители, которые сыграли 50 лет спустя.

Впрочем, у объявлений как государственных театров, так и частных сцен в самом конце неизменно фигурировала одна общая строчка – «афиша дозволена цензурой». Содержание пьес, облик и текст театральной рекламы  — всё контролировалось надзорными органами. Но частные театры всё равно старались отличиться в глазах зрителя и запомниться.

Так, представление о спектаклях, которые идут в театре В. Неметти (его основательница — Вера Линская-Неметти), складывается благодаря гротескной мужской фигуре на главной странице. Зритель сразу понимает, что трагедии от этой труппы ждать не стоит, а вот комедия, наверняка, их жанр. Пролистав подобный буклет, можно посмотреть и на портреты задействованных актёров, и увидеть изображение самого театра вместе со схемой рассадки, а заодно узнать, где купить жидкость для керосиновых ламп. Частные театры активно зарабатывали на продаже рекламы. Как итог — программки у них были больше и толще императорских театров, то есть прежде чем найти список персонажей, зритель невольно просматривал объявления: новая книга Виктора Гюго, элегантное мужское платье, самовары, слабительное, бинокли и уроки игры на двухрядной гармонике (всего за 20 рублей обещали научить сносно исполнять кадриль).

На фоне рекламы старались не отставать и сами программы театральных вечеров. В Летнем театре Павловского вокзала помимо спектаклей и выступлений оркестров зрителям обещали демонстрацию большого микрофона, доставленного прямиком из Америки, а также фейерверк. «Зоологический сад» предлагал пантомиму, живые картины на основе сцен из известных пьес и случай в игрушечном отделе «Живые марионетки Сатаны» (организаторы при этом активно использовали эпитет «невероятный»). Кстати, в это же время, с 1890-х, более заметную роль в организации театральных представлений стали играть женщины. Та же Вера Линская-Неметти руководила своим театром, некто госпожа Долина устраивала концерты возле Павловского вокзала и там же публику активно зазывали на выступления первого в России дамского духового оркестра.

Революция одинаково ударила по всем театрам. Императорские сцены быстро сменили название и стали академическими. В марте 1917 года с их афиш и программок пропал общий герб, а скоро исчезли приставки «госпожа» и «господин» перед фамилиями актёров — их заменили инициалами. За первый революционный год программки заметно «схуднули»: вместо 2-3 спектаклей в один вечер театры анонсировали по одному. Сама бумага, на которой они печатались, стала тоньше, а из-за инфляции и стоимость программок подскочила до 5 рублей. Несколько лет продержались частные театры, но, когда они исчезли, пропала и реклама самоваров с мылом.

Однако традиция покупать маленький буклетик перед спектаклем осталась. Хотя сегодня в отличие от 19 века это нужно успеть сделать, пока не погасили свет.

Подготовила Рената Ильясова / ИА «Диалог»